Quando frequentavo la facoltà di psicologia (ormai parecchi anni fa), adoravo la psicologia economica. Pensavo che studiando i cosiddetti bias (errori) cognitivi e altri modelli mentali sarei diventata molto più attenta ai processi decisionali e di acquisto.

In parte è stato così, ma una decade fa internet non permeava le nostre vite come oggi e non studiavamo quei modelli in funzione delle dinamiche online.
Oggi esploreremo tre scorciatoie di pensiero, note come euristiche, che influenzano il nostro processo decisionale e vedremo brevemente degli esempi pratici di applicazione online.

Euristiche e sistema di pensiero 1

Secondo Kahneman e Tversky (1974), le euristiche rappresentano delle scorciatoie mentali che ci aiutano a rappresentare il mondo.
Semplificando, i due psicologi spiegano che facciamo affidamento alle euristiche in quanto siamo dotati di due sistemi di pensiero: il sistema 1 e il sistema 2.
Il sistema di pensiero 1 è veloce, intuitivo, immediato, si basa su associazioni di pensiero ed è profondamente influenzato dalle emozioni e dalle abitudini.
Il sistema 2, invece, agisce in modo più consapevole, è lento, “pigro”, e richiede un certo sforzo cognitivo.
Kahneman vinse un premio nobel per l’economia nel 2002. Puoi approfondire le sue teorie leggendo il celebre libro “Pensieri lenti, pensieri veloci” (2011).

In pratica quotidianamente tendiamo ad usare il sistema 1, perché ci permette di risparmiare energie mentali, soprattutto a breve termine. Questo, però, significa fare affidamento alle euristiche che sono facilmente “manovrabili” dal marketing.

Euristica della disponibilità

L’euristica della disponibilità indica l’idea secondo cui tendiamo a scegliere l’opzione o informazione che ci sembra più accessibile e conveniente (per esempio la prima in una ricerca).

Dato che decidere è faticoso, tendiamo ad usare una scorciatoia che si basa su ciò che abbiamo a disposizione nell’immediato.
Nel marketing, soprattutto online, questo principio è ampiamente utilizzato per influenzare le nostre scelte quotidiane.
Considera il processo di acquisto su un e-commerce. Se ogni giorno vedi un certo prodotto, nel momento in cui deciderai di effettuare l’acquisto consapevolmente o no, agirai secondo l’euristica della disponibilità. In una ricerca su google possiamo dire che tenderemo a fermarci ai primissimi risultati per la stessa ragione.
Anche il gruppo svolge un ruolo fondamentale. Se tutti quelli della nostra “community” scelgono quell’opzione, saremo più propensi a considerarla, perché facilmente disponibile.
E’ interessante considerare l’euristica della disponibilità rispetto alle dinamiche di targetizzazione online.
Alla fine riusciremo davvero a scegliere consapevolmente secondo i nostri obiettivi o valori?

Euristica dell’ancoraggio

L’euristica dell’ancoraggio si riferisce all’idea che tendiamo a prendere decisioni facendo degli aggiustamenti rispetto a un punto di riferimento, come un prezzo o lo status quo.

Per spiegarla in modo semplice, l’euristica dell’ancoraggio è la ragione per cui vedendo un prezzo di 39,90, per esempio, tendiamo a focalizzarci più sul 3 davanti che sui 9.

L’euristica dell’ancoraggio si utilizza anche, per esempio, quando un’associazione ti propone un livello di donazione che funge appunto da ancora per poter effettuare la donazione stessa.

Immagina di essere un creator di video su Youtube e di voler pensare all’euristica dell’ancoraggio in rapporto ai numeri di visualizzazioni. Possiamo facilmente dire che tenderai ad ancorarti alla tua media di visualizzazioni del passato. I risultati inferiori saranno quindi vissuti come una grandissima avversione per le perdite.

Euristica della rappresentatività

L’euristica della rappresentatività si riferisce al fatto che quando ci viene chiesto di formulare giudizi di probabilità, tendiamo a ricorrere a degli stereotipi e/o a situazioni familiari.

Dovendo stimare la probabilità che una persona faccia un determinato lavoro, per esempio, tendiamo a fare previsioni in base a una storia invece di guardare unicamente ai dati.
Questo ha delle forti implicazioni per il fenomeno delle fake news.
L’euristica della rappresentatività gioca un ruolo centrale nell’attribuire qualità o nutrire aspettative nei confronti di personaggi visibili online, commettendo spesso degli errori (bias).

Sono state individuate anche altre euristiche, come l’euristica del presente o l’euristica dell’ottimismo, di cui ti parlerò prossimamente.

Perché parlare di euristiche nell’era digitale?

Ricorriamo tutti alle euristiche. E’ naturale per il nostro funzionamento. E’ importante, però, riflettere sul modo in cui i contenuti che consumiamo e il marketing digitale possano influenzare i nostri processi decisionali. Come sempre, si tratta di avere consapevolezza e di considerare gli effetti che possono implicare.
Comprare uno shampoo, perché sei stata/o bombardata/o online può non avere un particolare impatto sulla vita, ma subire influenze legate al lavoro o ad una città in cui trasferirsi modifica notevolmente la prospettiva.

Come gestire il processo decisionale online in funzione delle euristiche?

Se devi prendere decisioni non banali, evita di fermarti alla “disponibilità” dei primi risultati.
Cognitivamente è la cosa più facile, ma potrebbe valere la pena andare oltre.
Allo stesso tempo dovremmo prestare attenzione a non rimanere nella condizione opposta della paralisi, perché tendiamo a valutare troppe opzioni. Ti ho parlato della paralisi dell’azione qui. Un altro elemento da considerare è anche il sovraccarico cognitivo che tende decisamente a favorire l’utilizzo delle euristiche per poter risparmiare energie. Puoi approfondire qui.

Cosa c’entra il coaching con le euristiche?

Ho creato un percorso di coaching specifico per quei momenti in cui bisogna passare all’azione e prendere decisioni. Si chiama Beija-flor (dal portoghese colibrì) e lo trovi qui.

L’ho creato, perché in passato io e il 90% delle persone che mi circondano ne avremmo sicuramente beneficiato per evitare di procrastinare o di prendere decisioni con troppi bias.
Il mio background interdisciplinare in psicologia, marketing, coaching è ciò che ci consente di lavorare secondo una prospettiva davvero ampia. Considereremo anche le euristiche e il loro ruolo nel processo decisionale.
Vorresti saperne di più?
Contattami per un incontro conoscitivo!

Fonti: Thinking, fast and slow, Daniel Kahneman (2011)
Behavioral Economics, David Orrell (2021)

Foto di Brett Jordan su Unsplash

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